Ricerca Media Meshing di Microsoft Advertising

Secondo il sondaggio:

  • Due internauti europei su tre navigano online mentre guardano la TV, almeno una volta alla settimana. Il 40% lo fa quasi tutti i giorni.
  • Nove giovani su dieci tra i 16 e i 24 anni sono media multi-tasker di TV e Internet.
  • Tra le attività principali svolte online mentre si guarda la TV, tre su quattro hanno a che fare con la comunicazione: il 75% dei media multi-tasker utilizza l’email, il 64% naviga sul web, il 49% i social media e il 39% l’IM.
  • Una persona su tre cerca online informazioni su un prodotto che vorrebbe acquistare mentre guarda la televisione. Il 51% ha già visto in TV l’annuncio che cerca sulla rete.

Il settore delle Telecomunicazioni rappresenta un esempio concreto di aumento della redditività legata ad un miglior bilanciamento del media mix, a favore del web:

  • Le campagne pubblicitarie con le performance migliori mostrano una ripartizione più equilibrata tra i vari media e un aumento del 33% degli investimenti nel canale online.
  • L’incremento della spesa online determina un aumento della retention del 12% rispetto a quella degli spot televisivi.

Gli europei sono media multi-tasker, navigano online e guardano contemporaneamente la TV almeno una volta a settimana. Quasi la metà di loro lo fa praticamente tutti i giorni. Questo quanto emerge dai risultati della ricerca Media Meshing, un nuovo studio condotto da Microsoft Advertising che ha indagato a fondo le abitudini di chi guarda la TV e contemporaneamente naviga online, un’attività che ha portato a definire questo genere di persone “media multi-tasker”.

Media multi-tasking, un fenomeno emergente

Secondo l’indagine Media Meshing, il 70% degli europei naviga online mentre guarda la TV almeno una volta a settimana, il 40% lo fa quasi tutti i giorni, mentre il 56% opera in multi-tasking diverse volte alla settimana.

Il media multi-tasking rappresenta un fenomeno emergente ed un’area potenzialmente in espansione, grazie alla diffusione di terminali sempre connessi come notebook e netbook o dispositivi portatili con capacità di connessione a Internet, come gli smartphone o le console di gioco.

Tra tutti i mercati monitorati, la Danimarca e il Regno Unito emergono come quelli con la percentuale più elevata di multi-tasker, con il 77% dei navigatori che utilizzano contemporaneamente entrambi i media almeno una volta alla settimana. Seguono Germania (73%), Belgio (71%) e Italia (69%). Mentre Francia (63%) e Spagna (56%) mostrano le percentuali più basse.

Il media multi-tasking sembra un fenomeno che coinvolge particolarmente le giovani generazioni: nove giovani su dieci tra i 16 e i 24 anni, infatti, sono media multi-tasker di TV e Internet.

Il giorno della settimana è un significativo fattore di differenziazione per i media multi-tasker. Nel week-end, infatti, l’attività di multi-tasking durante il giorno (dalle 10:00 alle 17:30) raddoppia rispetto a quella registrata durante la settimana lavorativa: si passa dal 23% dei giorni feriali al 47% del fine settimana.

Durante la settimana, il multi-tasking è soprattutto un’attività svolta nella fascia oraria serale: il 71% opera in multi tasking nella fascia oraria serale (dalle 17:30 alle 21:00), mentre il 39% lo fa nella fascia oraria notturna (dalle 21:00 alle 6:00). La mattina, considerata il momento della giornata più frenetico (tra le 06:00 e le 10:00), vede il tasso di incidenza precipitare ad appena il 10%.

Cosa fanno online i media multi-tasker?

Lo zapping si trasforma in navigazione sul web. Ormai è risaputo che se i telespettatori non restano sintonizzati sugli spot durante le interruzioni pubblicitarie in TV, è più probabile che facciano zapping. I risultati della ricerca Media Meshing confermano senz’altro questo dato: il 39% degli intervistati sostiene di cambiare canale quando viene trasmessa la pubblicità in TV, mentre il 37% dichiara di navigare online.

Tra le attività principali svolte sul web dagli utenti mentre guardano la televisione, tre su quattro riguardano la comunicazione: il 75% dei media multi-tasker utilizza l’email, il 64% naviga su Internet, il 49% usa i social network e il 39% l’Instant Messaging. Seguono attività online che richiedono livelli di coinvolgimento particolarmente alti, a dimostrazione della poca attenzione che la televisione è in grado di attirare in alcune situazioni: al quinto e al sesto posto ci sono la “lettura di notizie” e la “lettura di altri contenuti”. Una persona su tre, infine, effettua ricerche su un prodotto che vorrebbe acquistare.

Esistono alcune curiose differenze tra uomini e donne relativamente alle attività online preferite mentre si guarda la TV: in particolare le donne media multi-tasker amano più degli uomini utilizzare i social network (+18%) e l’email (+11%), mentre gli uomini prediligono la lettura di contenuti legati ai propri interessi e hobby (+68%) e la lettura di notizie su portali di informazione come quotidiani online o siti come MSN notizie (+43%).

Il ruolo della pubblicità televisiva e digitale

Internet stimola gli acquisti offline e online dei multi-tasker multimediali. Uno su tre, infatti, dichiara di aver effettuato un acquisto in un negozio o punto vendita in seguito all’esposizione ad un annuncio pubblicitario online. La percentuale è sicuramente inferiore rispetto a quella registrata dagli spot televisivi, tuttavia si avvicina molto a quella di chi fa shopping attraverso i più importanti canali per acquisti online, come i siti web dei venditori offline o siti di e-commerce come Amazon.

Per quanto riguarda l’influenza degli spot televisivi sulla ricerca online, il 51% degli utenti dichiara di aver cercato sul web un annuncio pubblicitario che aveva già visto in TV.

Per un media multi-tasker su due gli spot pubblicitari online sono tra i più efficaci nell’informare su brand o prodotti sconociuti. Preceduti soltanto dalla TV, che registra un livello di consenso del 72%, gli spot online si rivelano più funzionali rispetto alla stampa periodica (30%), cartellonistica (27%), pubblicità sui quotidiani (23%) e spot radiofonici (19%).

Degno di nota l’aspetto virale degli spot televisivi su Internet. Quasi un intervistato su cinque dichiara di aver inviato a qualcuno il link alla pagina Internet di uno spot televisivo, per e-mail o con un altro metodo di comunicazione 2.0. Sono in particolare gli uomini e le fasce d’età più giovani a mostrarsi più propense a condividere contenuti in modo virale.

“Un media mix più equilibrato tra i diversi media in cui il canale online riesce a ritagliarsi un ruolo altrettanto importante rispetto ai mezzi tradizionali è sicuramente un mix di successo. Grazie alla sua esperienza Microsoft Advertising è in grado di offrire agli inserzionisti un servizio di consulenza a 360°, costruendo mix pubblicitari e soluzioni adatte a qualsiasi esigenza di comunicazione, in grado di raggiungere efficacemente qualsiasi pubblico di riferimento con modalità fortemente gradite come i messaggi virali di Windows Live Messenger o quelli integrati nei giochi della Xbox, tanto per citarne alcuni” sostiene Massimo de Magistris, Agency Sales Director di Microsoft Advertising.

Su MClips.it la video intervista a Massimo de Magistris sui temi oggetto della ricerca e l’importanza della multicanalità all’interno della strategia di Microsoft Advertising

Il settore delle Telecomunicazioni, un caso di successo

Il settore delle Telecomunicazioni, caratterizzato da forti investimenti nel marketing e grande innovatività dei canali impiegati, rappresenta un esempio pratico di come una più stretta integrazione e un forte bilanciamento dei media all’interno del mix pubblicitario sia in grado di influenzare in maniera positiva la redditività degli investimenti.

Microsoft Advertising, infatti, ha analizzato l’impatto dell’online advertising nel media mix delle aziende di telecomunicazioni, per poter fornire agli advertiser consigli utili per pianificare con maggiore efficacia le campagne e ottimizzare la spesa pubblicitaria. In particolare, dallo studio congiunto delle campagne con performance migliori e peggiori emerge che le prime sono caratterizzate da una ripartizione più equilibrata tra i vari media. Si nota una riduzione della spesa per gli spot televisivi, un aumento degli investimenti nel mezzo stampa e nell’online (+33%).

In termini di efficacia della pubblicità nel tempo, invece, si evidenzia una diretta correlazione tra l’incremento della spesa online e l’aumento della retention rispetto a quella prodotta dagli spot televisivi. Infatti, prendendo la TV come esempio, quando la spesa online è inferiore alla media la retention diminuisce del 33% entro la seconda settimana. Con l’aumento della spesa online, invece, la retention diminuisce solo del 21% nello stesso periodo.

“Il media multi-tasking spinge molteplici e profonde considerazioni per l’intero mercato, sia in termini di influenza reciproca sia in termini di possibilità di integrare in maniera più omogenea ed efficace la pubblicità televisiva e quella online. Questa ricerca e l’approfondimento, primo di una serie, nel settore delle Telecomunicazioni sottolineano ulteriormente la necessità di diffondere una vera e propria cultura sulle potenzialità e sull’efficacia dell’online advertising, elemento imprescindibile per il miglioramento della redditività dei propri investimenti pubblicitari. Il 2010 sarà quindi per Microsft Advertising un anno di grande impegno nella realizzazione di strumenti econometrici e analisi” commenta Cinzia Vallarani, Responsabile Marketing Microsoft Advertising.

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